단문 메시지를 주고받던 트위터가 의사소통은 물론 금융, 뉴스, 쇼핑 등 생활 속의 모든 영역에서 활용하는 앱으로 변신한다. 사람들은 아직 수다스럽게 지저귀는 파랑새를 사랑하지만, 전기자동차 제조사인 테슬라의 CEO인 일론 머스크(twitter.com/elonmusk/status/1683171310388535296)는 2023년 7월 24일, 트위터를 엑스로 바꿨고, 야심 찬 사업가의 공언대로 모든 것을 할 수 있는 슈퍼 앱으로 바뀌는 중이다. 과거에 검색엔진이 인터넷 바다를 항해하는 관문 역할을 하다가 모든 것을 집어삼킨 것처럼 사회 관계망 서비스가 주도권을 잡고 일종의 포털 서비스가 되려고 한다. 다만, 코로나 대유행을 겪으면서 트위터가 가짜 뉴스의 온상지로 지적받고, CEO는 소위 관심종자라는 비판을 받는 데다가 인수 후에도 고객이 적응할 시간을 주지 않는 급격한 변화와 그 과정에서 시행착오를 겪으며 리브랜딩에 대한 여론이 불리하다는 점은 안타까운 부분이다. 

 

엑스로 바뀐 트위터의 불리한 리브랜딩 환경

사회 관계망 서비스의 위기	CEO 리스크	회사 인수 후 광폭 행보
• 신뢰성의 문제 • SNS 피로감	• 도지코인 사태에 대한 책임론 • 마크 주커버거와의 설전	• 대규모 해고 여론 악화 • 서버 다운 현상 • 인증마크 유료화 소동

 

구인 기능을 추가한 사회 관계망 서비스
https://trenddb.com/market/1498728

 

CEO의 꿈과 고객 습관 사이의 충돌

 

2006년 3월 21일, 트위터를 설립한 잭 도시(Jack Dorsey)는 '방금 내 트위터를 만들었다(just setting up my twttr)'는 글(twitter.com/jack/status/20)을 올렸다. 그리고 2022년 10월 27일, 일론 머스크(twitter.com/elonmusk/status/1585841080431321088)는  트위터를 인수하고, '새가 자유를 얻었다(the bird is freed)'라고 썼다. 그가 꿈꾸는 트위터 아니 엑스는 중국의 텐센트가 2011년에 시작한 위챗(weixin.qq.com)이므로 사실 사람들의 말을 빠르게 옮기는 새의 정체성은 맞지 않는다. 그보다는 모든 것을 대입할 수 있는 엑스가 훨씬 어울린다. 이로써 일론 머스크는 나중에 페이팔로 바뀐 1999년에 설립한 온라인 은행의 이름을 거창하게 되살리며 꿈을 이뤘지만, 일거에 브랜드 이미지를 바꾸려는 시도에 혼란을 느끼는 사람이 많다. 그러다 보니 엑스의 CEO인 린다 야카리노(Linda Yaccarino) 역시 8월 10일, CNBC와의 인터뷰(cnbc.com/2023/08/10/x-corp-ceo-linda-yaccarino-says-she-has-autonomy-under-elon-musk.html)에서 변화의 배경과 미래의 목표를 설명하면서 광고주를 안심시키려고 안간힘을 썼다.

 

회사에서는 브랜드 툴킷(about.twitter.com/en/who-we-are/brand-toolkit)을 공개하고 이른 시간 안에 새로운 이미지를 정착시키려고 애쓰고 있지만, 그동안 트위터를 애용해온 전 세계인들은 오랫동안 익숙한 브랜드가 사라지는 것에 대해 아쉬움을 표하는 사람이 많다. 심지어는 엑스의 아이콘을 예전처럼 바꾸는 방법(twitter.com/belinduhpyne/status/1685795615324983296)을 공유하고, 또 다른 쪽에서는 대화에서 트위터를 모두 X로 고쳐주는 기능(mononichi.com/twitterX)을 만들었다.  어수선한 분위기 속에서 한 가지 재미있는 현상은 사라지는 새 로고를 빗댄 환경단체의 마케팅이다. 예를 들면 비영리단체인 세계앵무새기금(World Parrot Trust, letthebluebirdfly.parrots.org)은 8월 24일, 일론 머스크에게 멸종 위기의 새를 구하기 위해 뭐라도 해보자(twitter.com/ParrotTrust/status/1694379500425908284)고 제안했다.

 

멸종 위기의 동물에 빗댄 로고 변천사
https://trenddb.com/market/1497048

 

사회 관계망 서비스의 포털화

 

변화는 위기와 기회를 동시에 가져온다. 인터넷 초창기에 포털 서비스의 위력을 느낀 기업들은 저마다 플랫폼을 구축하고 포털 서비스처럼 덩치를 키워내 가려고 노력했다. 많은 기업이 각자의 전문 분야에 머무르기보다는 더 넓은 영역에서 영향력을 행사하며, 수익 모델을 다각화하려고 시도한다. 일본의 라인이나 한국의 카카오톡은 의사소통을 넘어서 정보 습득, 콘텐츠 이용, 전자상거래에 이르기까지 온갖 서비스를 이용할 수 있다. 이 밖에 틱톡, 인스타그램, 핀터레스트, 유튜브 모두 쇼핑과 광고 모델 개발에 열심이다. 사회적 동물인 인간의 기본적인 요구인 의사소통 기능을 기반으로 사회 관계망 서비스가 생활 전반에서 막강한 영향력을 행사한다. 그리고 이를 통해 획득한 방대한 데이터를 무기로 더욱 고객을 묶어두기 위해 노력한다. 

 

경쟁사의 빈틈을 노린 사회 관계망 서비스
https://trenddb.com/market/1485354

 

엑스가 좌충우돌하며 급하게 일을 추진하는 가운데, 경쟁사인 메타는 유사한 서비스를 내놓으며, CEO까지 나서서 도발하는 모습을 보여 줬다. 과연 사람들은 관성에 의해 기업이 원하는 방향대로 따라갈까? 유사하지만 발전된 서비스를 제공하는 경쟁 기업으로 이동할까? 뚜렷한 대안이 없다면 당분간 기존의 영향력을 유지할 수 있겠으나, 고객의 동의와 설득 과정이 없이 CEO가 서비스를 사유화한다는 불만은 새겨들을 만하다. 자주 사용하는 사회 관계망 서비스에서 모든 것을 해결하는 게 편리할 수도 있고, 모든 서비스를 독점하면서 다양성이 사라지며 고객 불만이 쌓여 결과적으로 엑스를 떠나게 될 수도 있다. 모든 가능성은 열려 있다.

 

트위터 인수부터 엑스 리브랜딩까지 타임라인
2022년 4월 14일 트위터 인수 제안
2022년 7월 9일 트위터 인수 계약 파기
2022년 10월 27일 트위터 최종 인수
2022년 11월 4일 기존 직원 대규모 정리해고
2023년 4월 20일 기존 인증마크 삭제와 인증마크 유료화
2023년 6월 21일 마크 저커버그, 일론 머스크에 결투 제안
2023년 7년 1일 서버 오류 문제로 열람 게시물 숫자 제한
2023년 7년 6일 메타, 스레드 서비스 개시
2023년 7년 15일 트위터 광고수익 50% 급감 발표
2023년 7월 24일 X 변경, 모든 것의 앱 선언
2023년 7월 25일 상표권 분쟁 우려 제기
2023년 7월 26일 일시적으로 인도네시아 X 계정 차단 소식
2023년 7월 26일 진 엑스 황(Gene X Hwang) @x 계정 강탈 항의
2023년 7월 27일 다크모드만 지원하다는 발언
2023년 7월 28일 일시적으로 애플 앱스토어 한 글자 비지원 발견
2023년 7월 30일 사옥 X 간판 공개
2023년 8월 8일 브랜드 툴킷 발표
2023년 8월 8일 시스템1, 엑스보다 새 로고 2배 선호한다는 조사 결과 발표
2023년 8월 25일 구인 서비스 베타테스트 시작
2023년 8월 31일 학력, 직업, 생체정보 수집 공지
2023년 8월 31일 음성, 영상 통화 지원 예고