이탈리아의 고급패션 브랜드인 베르사체(versace.com)가 케이팝 스타를 이용한 마케팅에 뛰어들었다. 일찌감치 걸 그룹인 블랙핑크 네 멤버를 영입한 프랑스나 다른 이탈리아 브랜드, 심지어 영국과 미국의 유명 브랜드까지 케이팝 스타를 영입하고 활발하게 마케팅하는 데 비해 늦은 행보다. 그러나 이를 만회하려는 듯이 11월 6일, 홀리데이 캠페인을 시작하면서 공식 홈페이지는 물론, 사회 관계망 서비스 채널, 오프라인 판매장에 이르기까지 케이팝 가수의 얼굴로 도배했다. 예전에는 동양계 모델이 패션쇼에서 주요 무대에 서는 것만으로도 화제가 됐다는 것을 상기하면 격세지감이다. 왜 콧대 높은 고급패션 브랜드는 케이팝 스타를 섭외하려고 전용 팀까지 만드는 걸까?

 

 

Hyunjin for Versace Holiday, Versace(2023/11)

 

중국을 위시한 아시아의 고급패션 시장

 

온라인 홍보에 열정을 보이지 않는 공식 채널와 달리 베르사체를 대표하는 얼굴인 도나텔라 베르사체는 사회 관계망 서비스에서 활발하게 활동 중이다. 2015년 12월 2일에 개설한 그의 인스타그램에 방문하면 화려한 패션과 유명인을 만날 수 있다. 한 가지 시선을 끄는 건 2022년 4월 9일, 라스베이거스에서 방탄소년단과 함께 사진을 찍은 것 외에 이전까지는 동양인을 찾기 어려웠다는 점이다. 그런데 올해부터는 확연히 다르다. 무려 베르사체의 글로벌 앰버서더인 현진의 게시물만 9개를 올렸으며, 이외에도 중국계 미국 배우인 시무 리우, 케이팝 그룹 에스파의 멤버인 닝닝도 종종 만날 수 있다. 

 

고가 패션 업계에서 어느새 아시아가 아주 중요한 시장이 됐다. 베르사체만 해도 올해에만 4월 3일에는 중국의 가수 겸 영화배우인 리위춘(instagram.com/p/CqkzQziNDfA), 7월 20일에는 한국 가수인 현진(twitter.com/Versace/status/1681992623605571585), 11월 9일에는 중국 배우 자오루쓰(instagram.com/p/CzaOM0HouI9)를 브랜드 엠버서더로 선정했다. 매출이 나오는데, 동양인 모델, 동양인의 체형, 동양인이 좋아하는 색깔과 디자인, 동양의 역사와 문화에 관심을 가질 수밖에 없는 환경이다.

 

베르사체가 글로벌 브랜드 앰버서더로 한국의 케이팝 대세 '스트레이 키즈'의 현진을 발표했다.

"현진이 베르사체 가족에 합류하게 되어 기쁘게 생각합니다. 저는 전 세계의 문화를 정의하는 새로운 목소리에서 끊임없이 영감을 받고 있는데, 현진은 저에게 새로운 에너지와 창의성을 가지고 있습니다. 나는... pic.twitter.com/vzSBgYNJn9

— VERSACE (@Versace) 2023년 7월 20일

 

고상하고 조용한 홍보를 보완하는 스타 마케팅

 

과거부터 고급패션 브랜드는 보수적인 채널 운영으로 유명하다. 이른바 브랜드를 드러낼 채널을 가리는 것인데, 럭셔리 잡지를 선호하고, 한때는 인터넷 매체를 꺼리기도 했다. 대중에게 노출하는 이미지 역시 세심하게 관리하며, 광고 모델보다는 상품을 강조하고, 유명인을 이용한 마케팅에도 덜 적극적인 편이다. 그러다 보니 어느덧 대세가 된 사회 관계망 채널을 이용하는 데도 소극적인 경우가 많다. 명목상의 계정을 만들어 놓기는 하는데, 제대로 활용하지는 않는다. 반대로 변방의 한국에서 시작한 케이팝 업계는 사회 관계망을 이용한 마케팅에 사활을 건다.

 

베르사체는 패션 회사라면, 패션 정보를 다루는 잡지라면 당연한 인스타그램조차 올해 8월 24일에 첫 게시물이 등록됐다. 그러다 보니 전반적으로  자사의 글로벌 홍보대사인 현진이 속한 스트레이 키즈보다 팔로워 수가 적다.

 

베르사체와 스트레이 키즈의 사회 관계망 서비스 현황(2023년 11월 기준)

공유 형식	매체	브랜드	개설일	게시물 수	팔로워 수
짧은 문장	트위터	베르사체	2009년 9월		531.5만
		스트레이 키즈	2017년 5월		1,015.2만
이미지	인스타그램	베르사체	2023년 8월 24일(게시)	127	2,995만
		베르사체진쿠튀르		1,267	158.6만
		스트레이 키즈		3,967	2,741만
동영상	유튜브	베르사체	2012년 3월 29일	489	59.4만
		스트레이 키즈	2017년 5월 12일	911	1,460만
짧은 동영상	틱톡	베르사체		1M	14.1M(좋아요수)
		스트레이 키즈		21.3M	568.3M(좋아요수)

케이팝 팬덤은 열성적인 것으로 유명하다. 이러한 팬덤의 열렬한 지지를 이용해 간접적으로 홍보한다. 현진의 팬들은 현진 때문에 베르사체의 물건을 샀다는 걸 티를 내고 싶어 한다. 순위를 올리기 위해 조직적으로 음원을 스트리밍하듯이 본격적인 캠페인이 시작되기 한참 전인 10월 18일부터 지원 방안(twitter.com/HHJCentral/status/1714325423809532300)을 연구해 독려했다. 10월 30일에 일본 도쿄 긴자에 있는 부티크(instagram.com/p/CzDzzp5MK0_)를 방문한다는 소식에 일대는 사람이 몰려 소동이 벌어졌으며, 2개의 일본 방송이 이를 취재했다. 결국 준비한 바로코 아테나 토트백(Barocco Athena Tote Bag, versace.com/row/en/women/bags/athena)은 동이 났고, 싸인 포스터는 입구 정면으로 옮겨졌으며, 전시 기간은 늘어났다.

 

HYUNJIN x VERSACE HOLIDAY CAMPAIGN 23, Hyunjin 현진 Central(2023/10)

 

베르사체는 현진의 소망 목록(versace.com/row/en/stories/advertising-campaigns/hyunjin-holiday-wishlist.html)이라는 별도의 페이지를 만들었다. 가방을 사는 고객에게는 케이팝 앨범을 사면 주는 포토 카드처럼 사진엽서를 증정하기도 했다. 사회 관계망 서비스에서는 팬들이 전 세계에서 동시다발적으로 시작된 매장 홍보 영상을 중계하는 게시물(twitter.com/hwangsamericano/status/1721892605204853208)을 속속 등록됐다. 심지어 밀라노 버스 장류장에 걸린 포스터(twitter.com/binnielixielove/status/1721925316111741437)와 홍콩의 버스 래핑(twitter.com/HHJ_Data/status/1724993251189666040)까지 공유했다. 그리고 베르사체 홀리데이 캠페인을 소개한 패션 잡지는 물론 음악 잡지 기사와 유튜브, 인스타그램 게시글에 댓글을 달았다. 그리고 다음 멧 갈라 때 현진을 무대에 세워 달라고 바랐다. 팬들 사이에서 현진의 별명은 베르사체 왕자(Versace Prince)다.

 

케이팝 스타를 이용한 젊고 감각적인 이미지

 

역사와 전통을 자랑하는 브랜드는 언제나 젊은 고객이 보기에 올드해 보일까 봐 걱정한다. 그래서 젊은 모델을 섭외하고, 젊은 감각을 모방하려고 애쓴다. 그런데 운 좋게도 최근 몇 년 사이에 아시아를 중심으로 젊은 세대의 고급패션 상품에 대한 구매력이 눈에 띄게 올라갔다. 젊음의 전유물이랄 수 있는 강렬한 댄스 음악이나 소란스러운 케이팝 팬덤은 고급패션 상품과는 어울리지 않아 보이지만, 온라인에서 화제성을 일으키는 데 꽤 괜찮은 전략이다. 더군다나 케이팝 스타는 다양성을 포용하는 브랜드 이미지를 심어 주기에도 좋다.

 

현진은 글로벌 앰버서더로 발표되기 전인 5월 23일, 베르사체 패션쇼에 참석하고 그 경험담을 나중에 브이로그(youtu.be/CtEGhWUUA9w)로 올렸다. 그리고 공식 발표 이후, 8월 2일에는 개인 인스타그램 계정(instagram.com/hynjinnnn)을 개설했으며, 프랑스의 롤라팔루자 파리 공연, 미국의 MTV 비디오 뮤직 어워드, 한국의 더 팩트 뮤직 어워드, 일본의 도쿄돔 콘서트까지 모두 베르사체의 제품을 착용했다. 그리고 팬들은 이 모든 과정을 중계했다.

 

Hyun.e's Holiday 7, Stray Kids(2023/09)

 

케이팝 스타는 건전한 가사를 쓰고, 서양 팝스타보다 고객 친화적이며, 케이팝 업계는 시각적인 부분에서 강점이 있다. 또한, 패션업계는 주요 시즌에 열리는 패션쇼를 중심으로 홍보하지만, 케이팝 가수는 팬들과 자주 소통하고, 짧은 기간 안에 컴백해서 주목도가 높다. 이 모든 것이 지난 몇 년 사이에 갑작스레 고가패션 브랜드가 케이팝 스타에 관심을 갖는 이유다.

 

케이팝 스타로 홍보하는 고급패션 브랜드

고급패션 브랜드 (가수 소속사)	• 젊고 잘생긴 아시아 스타가 자사 패션을 잘 소화하는 모습을 보여 준다. • 홍보물을 패션계와 음악계, 개인 채널에 동시에 등록해 노출한다. • 각종 방송, 행사장, 콘서트장에서 착장하고, 콘셉트 사진을 공개한다. • 소속사에서는 고품질 사진과 감각적인 뮤직비디오를 내놓는다. • 팔로워수, 좋아요, 조회수, 댓글수, 리트윗 등 광고 효과를 측정하기가 좋다.
케이팝 팬덤	• 좋아하는 스타가 입고 사용하는 제품을 구매한다. • 팬들이 해시태그 운동을 시작한다. 예) 현진×베르사체(#HYUNJINxVERSACE) • 공항 패션이 중계되고, 패션쇼 등 행사 현장 사진과 직캠을 공유한다. • 매장 홍보 상황이 중계되고, 온오프라인 광고 배너 현황을 공유한다. • 젊은 층에 브랜드 노출, 팔로워수 증가, 폭발적인 조회수, 즉각적인 반응이 기대된다.

 

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2023년 3월 24일 Rachel Douglass, How the Korean Wave took over the Western fashion world https://fashionunited.uk/news/business/how-the-korean-wave-took-over-the-western-fashion-world/2023032468652
2023년 10월 23일 조선일보 송혜진, “K팝 스타 놓치면 잘려” 전담팀까지 만든 루이비통 https://www.chosun.com/economy/market_trend/2023/10/23/7OE5KW7NXVC3FOHKPV72RIXIMA
2023년 10월 30일 엘르 재팬, 밸런스 게임 https://www.instagram.com/p/CzBNNySB73S
2023년 10월 30일 GQ 재팬 https://www.instagram.com/reel/CzBl6iUBWSE
2023년 11월 5일 WWD, Stray Kids’ Hyunjin Gets Festive in Versace Holiday Ad Campaign https://wwd.com/fashion-news/fashion-scoops/stray-kids-hyunjin-fronts-versace-holiday-2023-ad-campaign-1235913864
2023년 11월 6일 FASHIONSNAP, Stray kids Hyunjin visits VERSACE GINZA https://youtu.be/z3aiZo1n2Vk
2023년 11월 6일 Harper's BAZAAR Japan | Stray Kidsヒョンジンとヴェルサーチェ 銀座本店でギフトショッピング！ とっておきのホリデーギフト3選 https://youtu.be/vjw-aw3QkYA
2023년 11월 6일 롤링 스톤 UK, Stray Kids’ Hyunjin stars in Versace’s Holiday Campaign https://www.rollingstone.co.uk/culture/stray-kids-hyunjin-stars-in-versaces-holiday-campaign-33982
2023년 11월 6일 Essential Homme, Stray Kids’ Hyunjin Lights Up Versace Holiday Campaign with Festive Flair https://essentialhomme.net/stray-kids-hyunjin-versace-holiday-campaign
2023년 11월 6일 GQ 재팬, ヴェルサーチェのホリデーシーズンがはじまった──Stray Kidsのヒョンジンによる一問一答を公開 https://www.gqjapan.jp/article/20231106-versace-holiday-stray-kids-hyunjin-23
2023년 11월 7일 SPUR, Stray kidsのヒョンジンにヴェルサーチェ銀座本店で独占インタビュー！https://youtu.be/acMgmdKmKyo
2023년 11월 8일 Popbela, Hyunjin ‘Stray Kids’ Debut Jadi Model Campaign Versace Holiday 2023 https://www.popbela.com/fashion/style-trends/nabila-marshanda-aliescha/hyunjin-stray-kids-debut-jadi-model-campaign-versace-holiday
2023년 11월 20일 롤링 스톤 UK Joseph Kocharian, First Look at ‘Hyunjin, the Prince of Versace’ for the next issue of Rolling Stone UK https://www.rollingstone.co.uk/music/hyunjin-the-prince-of-versace-34468
2023년 11월 22일 io Donna, Versace Holiday 2023, i protagonisti della nuova campagna sono Hyunjin e la Athena Bag https://www.iodonna.it/moda/news/2023/11/22/versace-holiday-campagna-adv-natale-2023-hyunjin-athena-bag
2023년 11월 24일 하퍼스 바자 12월호, 미니 앨범 <樂-STAR(락스타)>로 컴백한 스트레이 키즈(Stray Kids) 현진과의 프라이빗 홀리데이 https://www.harpersbazaar.co.kr/article/82277
2023년 11월 24일 The Economic Times, Hyunjin of Stray Kids stuns fans with mesmerizing looks in Harper's Bazaar Korea Magazine https://economictimes.indiatimes.com/news/international/us/hyunjin-of-stray-kids-stuns-fans-with-mesmerizing-looks-in-harpers-bazaar-korea-magazine/articleshow/105478812.cms
2023년 12월 16일 홍대 옥외 광고판 https://twitter.com/HaloOcean2023/status/1736927323054866802